得(de)渠道(dao)者得(de)天下(xia),可見渠道(dao)的成敗關系到企業的命脈。當(dang)企業高舉(ju)著產(chan)品戰、價格戰、品牌(pai)戰的大旗殺得(de)人仰(yang)馬翻時，一(yi)直暗藏在水(shui)面下(xia)的渠道(dao)競爭也正在如(ru)火如(ru)荼，一(yi)浪高過一(yi)浪的進(jin)行(xing)著。

一、營銷渠道

管理概述

1、定義：產品(pin)從(cong)制造(zao)商手中(zhong)所經過的各中(zhong)間商聯結起來(lai)的通(tong)道，也就是使商品(pin)從(cong)生(sheng)產者到消費(fei)者“一(yi)通(tong)到底”的完整(zheng)通(tong)道。

2、目的：為了更有效地解決生(sheng)產與需求在量上(shang)、空間上(shang)、和(he)時(shi)間上(shang)的矛盾，從而使(shi)貨(huo)暢其流。

3、意(yi)義(yi)：渠道與技術、人(ren)才、品牌等一樣成為企業的無形資產，具有巨(ju)大的價值。

4、功能(neng)：充分發揮(hui)渠(qu)道成員的職能(neng)、降(jiang)低(di)復雜程度(du)、專業化。

5、活動：實體轉移(yi)、所有權轉移(yi)、促消(xiao)、談判、資金流動、風(feng)險轉移(yi)、訂貨、付款。

二、營銷渠道戰略

1、公(gong)司總體戰略(lve)和公(gong)司營銷策略(lve)

如果從渠道的角(jiao)度講，一(yi)個公(gong)(gong)司(si)的戰略(lve)(lve)體(ti)系(xi)包括：公(gong)(gong)司(si)總體(ti)戰略(lve)(lve)、公(gong)(gong)司(si)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)策略(lve)(lve)和公(gong)(gong)司(si)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)渠道戰略(lve)(lve)。那么,構(gou)成這(zhe)這(zhe)個戰略(lve)(lve)體(ti)系(xi)的三者的關系(xi)如何呢？顯而易(yi)見，直(zhi)接影響公(gong)(gong)司(si)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)渠道戰略(lve)(lve)的是(shi)企(qi)業的總體(ti)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)戰略(lve)(lve)，而總體(ti)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)戰略(lve)(lve)又直(zhi)接受(shou)到企(qi)業總體(ti)發展(zhan)戰略(lve)(lve)的作(zuo)用。

換句話(hua)說，公(gong)司(si)的營(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)必須與公(gong)司(si)的營(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)一致，而公(gong)司(si)的營(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)又(you)必須與企業(ye)的總體戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)保(bao)持一致。這種(zhong)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)上的一致勢必要求三種(zhong)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)的制(zhi)定遵循一定的順序：先公(gong)司(si)總體戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)，然后(hou)(hou)公(gong)司(si)營(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)，最后(hou)(hou)是(shi)公(gong)司(si)營(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)。公(gong)司(si)的總體發展(zhan)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)是(shi)公(gong)司(si)一切計劃(hua)和各種(zhong)職能部門戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)的基石。在公(gong)司(si)發展(zhan)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)的基本思路上，才(cai)能著手(shou)其他相關(guan)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)(lve)和計劃(hua)的制(zhi)定。

比如(ru)，我(wo)們公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)制定了這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)經營(ying)(ying)(ying)(ying)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略：集中(zhong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)各種資(zi)源(yuan)，努(nu)力使公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)成為(wei)(wei)業界一(yi)(yi)流的(de)(de)(de)(de)綜(zong)合布(bu)線配件制造商(shang)。立足于這(zhe)個(ge)(ge)經營(ying)(ying)(ying)(ying)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略必(bi)須是(shi)(shi)：利用(yong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)既有(you)的(de)(de)(de)(de)內外(wai)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)資(zi)源(yuan)，努(nu)力使企業擁有(you)一(yi)(yi)流營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)水平(ping)(ping)，從(cong)而實(shi)(shi)(shi)現(xian)(xian)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略目(mu)標。同樣(yang)(yang)，在這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略架構下(xia)，公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)得(de)到的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略必(bi)須是(shi)(shi)：發(fa)揮(hui)渠(qu)道(dao)資(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)(de)作用(yong)，努(nu)力建(jian)設一(yi)(yi)個(ge)(ge)具有(you)一(yi)(yi)流分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)水平(ping)(ping)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)體(ti)(ti)系。通(tong)過(guo)這(zhe)種順序(xu)獲得(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略，才(cai)可以最終保(bao)證(zheng)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略目(mu)標的(de)(de)(de)(de)實(shi)(shi)(shi)現(xian)(xian)。因此，很難想象在沒有(you)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)總(zong)(zong)體(ti)(ti)發(fa)展戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)(de)(de)(de)前提(ti)下(xia)，如(ru)何(he)獲得(de)正確的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略。但反過(guo)來講，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略為(wei)(wei)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略以及公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)發(fa)展戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略目(mu)標的(de)(de)(de)(de)實(shi)(shi)(shi)現(xian)(xian)提(ti)供(gong)了途徑(jing)。只有(you)渠(qu)道(dao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)(de)(de)(de)目(mu)標得(de)以實(shi)(shi)(shi)現(xian)(xian)，公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略、公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)總(zong)(zong)體(ti)(ti)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略才(cai)能(neng)得(de)以實(shi)(shi)(shi)現(xian)(xian)。營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略與(yu)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略、公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)總(zong)(zong)體(ti)(ti)發(fa)展戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)(de)(de)(de)這(zhe)種密不可分(fen)關系，自然要求營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)(de)(de)(de)制定需要高(gao)層管理者的(de)(de)(de)(de)參與(yu)，甚(shen)至是(shi)(shi)親自負責。可見渠(qu)道(dao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)(de)(de)(de)重要性。

2、現有(you)的可選(xuan)擇(ze)性的渠道方式

零級渠道(dao)：制造(zao)商——用戶

一級渠道A：制造商(shang)(shang)——代理商(shang)(shang)——用戶

一級渠道(dao)B：制造商(shang)——經銷商(shang)——用戶

二級(ji)渠道：制造商——代(dai)理商——經銷商——用戶

三、建立渠道

1、建立渠道的制(zhi)約因素(su)

渠道(dao)(dao)的(de)設(she)計與(yu)開發(fa)是(shi)(shi)實(shi)施渠道(dao)(dao)戰略的(de)重要步(bu)驟(zou)。設(she)計合理，開發(fa)得力，有(you)助于企(qi)業(ye)迅速(su)打開市(shi)場，直抵目(mu)標顧客；相反，如果對渠道(dao)(dao)的(de)建立缺乏統(tong)籌(chou)規劃，抱著“臨時(shi)用用，過后即扔”的(de)態(tai)度去營造(zao)渠道(dao)(dao)，那么，等待企(qi)業(ye)的(de)恐怕是(shi)(shi)永遠也理不清的(de)一團亂麻。

渠(qu)道的建立受諸多(duo)因素(su)的影響，企業需準確(que)把握。企業應(ying)著力考(kao)慮(lv)以下幾(ji)個制約因素(su)：

（一）產品

市場營銷(xiao)意義(yi)(yi)上的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，不同(tong)于一般意義(yi)(yi)上的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)概念(nian)：①核心(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)：體現了產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)某(mou)種功(gong)能(neng)或使用價(jia)值(zhi)(zhi)，是產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)整體概念(nian)最基本的(de)(de)(de)部分；②有(you)形產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)：是核心(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)載體，通常表現為產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)質(zhi)量、款式、花色、包裝等(deng)；③附加產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)：產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)延伸價(jia)值(zhi)(zhi)，如免費送貨、維(wei)修等(deng)售后服務項目。核心(xin)(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、有(you)形產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)及附加產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)一起構成了產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)整體概念(nian)，這對分銷(xiao)渠道的(de)(de)(de)設計(ji)與開發具有(you)重大的(de)(de)(de)意義(yi)(yi)。

單(dan)位價(jia)值(zhi)(zhi)越(yue)(yue)小，路徑越(yue)(yue)長(chang)、網絡(luo)越(yue)(yue)密，要求(qiu)布點越(yue)(yue)多，以便民(min)為(wei)原則，中(zhong)間商(shang)的(de)作用(yong)越(yue)(yue)重要；單(dan)位價(jia)值(zhi)(zhi)越(yue)(yue)大，要求(qiu)路徑越(yue)(yue)短，宜采(cai)取“門(men)對門(men)”、專賣或總代(dai)理(li)方式，要體現“物有所(suo)值(zhi)(zhi)”。

從節省(sheng)物流成(cheng)本及(ji)保存角度考慮，體積(ji)和重量越(yue)大，越(yue)應(ying)采(cai)取短渠道策略。大眾化(hua)產品購買頻率高，應(ying)密集布(bu)點，走便民大眾化(hua)程度路(lu)線；貴重大件(jian)商品，應(ying)選擇知名度較高賣場(chang)或專賣。專用產品，技術(shu)和售(shou)后(hou)(hou)服務要求(qiu)高，如采(cai)取先訂貨(huo)后(hou)(hou)生產方式，“門(men)對門(men)”最佳；

（二）市場

渠(qu)道設計與(yu)開發主(zhu)要考慮的市(shi)場因素包括：市(shi)場容量、市(shi)場密集度、市(shi)場成熟度、地理位置、顧客性質和消(xiao)費者購買習慣等。

市場(chang)(chang)容量(liang)大(da)(da)的(de)區(qu)(qu)域，廣泛布點(dian)，大(da)(da)面積(ji)覆蓋，分銷(xiao)方式(shi)多樣化(hua)。市場(chang)(chang)密度(du)大(da)(da)的(de)區(qu)(qu)域，應集中營(ying)銷(xiao)，網(wang)絡要(yao)(yao)(yao)細密，以爭取市場(chang)(chang)份額為(wei)(wei)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)出發點(dian)；分散性(xing)市場(chang)(chang)，則借助于中間(jian)商(shang)較多。投入(ru)(ru)期求快，加之自(zi)身(shen)營(ying)銷(xiao)力量(liang)單(dan)薄(bo)，主(zhu)要(yao)(yao)(yao)依賴中間(jian)商(shang)打開市場(chang)(chang)；進入(ru)(ru)成長期后(hou)，應培植自(zi)己的(de)營(ying)銷(xiao)網(wang)絡；進入(ru)(ru)成熟期后(hou)，主(zhu)要(yao)(yao)(yao)依靠自(zi)己的(de)網(wang)絡，廣泛布點(dian)；衰退期時，應四(si)處撒網(wang)，以盡快逃脫為(wei)(wei)要(yao)(yao)(yao)。發達地區(qu)(qu)與(yu)不發達地區(qu)(qu)、城(cheng)鎮與(yu)鄉(xiang)村、中心區(qu)(qu)與(yu)郊區(qu)(qu)、文化(hua)區(qu)(qu)與(yu)商(shang)業(ye)區(qu)(qu)，對渠(qu)道(dao)的(de)要(yao)(yao)(yao)求都不同(tong)。一(yi)般(ban)性(xing)顧客(ke)(ke)，渠(qu)道(dao)較為(wei)(wei)復雜；專業(ye)用戶，短路(lu)徑(jing)為(wei)(wei)宜，主(zhu)要(yao)(yao)(yao)在(zai)顧客(ke)(ke)性(xing)質、技術(shu)支持和售后(hou)服務上(shang)。渠(qu)道(dao)的(de)設計要(yao)(yao)(yao)體現(xian)“顧客(ke)(ke)想怎么(me)買，我們就怎么(me)賣”的(de)指導思想。

文章編輯：CobiNet(寧波)，本公司專注于電訊配件,銅纜綜合布線系列領域產品研發生產七類,六類,超五類屏蔽網線雙絞屏蔽線及相關(guan)模塊配件,歡迎來(lai)電(dian)咨詢(xun)0574 88168918；

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